BAB I

PENDAHULUAN

 

  1. A.      Latar Belakang

Pada dasarnya, masyarakat pada umumnya sepakat bahwa perempuan dan laki-laki secara biologis berbeda atau dari fisiknya keduanya sangat berbeda satu sama lain. Seandainya saja perbedaan itu tidak menjadikan ketidakadilan, mungkin tidaklah menjadi sebuah masalah. Tapi pada kenyataannya perbedaan tersebut mengakibatkan salah satu pihak merasa di nomor duakan dan dianggap lemah oleh pihak lain. Hal inilah yang menyebabkan munculnya ketidakadilan atau ketidaksetaraan.

Pengungkapan masalah kaum perempuan dengan menggunakan analisis gender sering mengalami perlawanan, baik dari kalangan kaum laki-laki maupun perempuan itu sendiri. Hal tersebut dikarenakan  oleh beberapa faktor, diantaranya. Pertama, karena mempertanyakan status kaum perempuan pada dasarnya adalah mempersoalkan sistem dan struktur yang telah mapan, bahkan mempertanyakan posisi kaum perempuan pada dasarnya berarti menggoncang struktur dan sistem status quo ketidakadilan tertua dalam masyarakat. Kedua, banyak terjadi kesalahpahaman tentang mengapa masalah kaum perempuan harus dipertanyakan? Kesulitan lain, dengan mendiskusikan soal gender pada dasarnya berarti membahas hubungan kekuasaan yang sifatnya sangat pribadi, yaitu menyangkut dan melibatkan individu kita masing-masing serta menggugat privilege yang kita miliki dan sedang kita nikmati saat ini. Oleh karena itu, pemahaman atas konsep gender sebenarnya merupakan isu dasar dalam rangka membahas masalah hubungan antara kaum perempuan dan laki-laki, atau masalah hubungan kemanusiaan kita. Persoalan lain, kata gender merupakan kata dan konsep asing, sehingga usaha menguraikan konsep gender dalam konteks Indonesia sangatlah rumit untuk dilakukan (Fakih, 2010:5-6)

Perbedaan gender sesungguhnya tidaklah menjadi masalah sepanjang tidak melahirkan ketidakadilan gender (gender inequalities), namun yang menjadi persoalan ternyata perbedaan gender telah melahirkan berbagai ketidakadilan gender, baik bagi kaum laki-laki ataupun dari perempuan. Karena itulah gender dipermasalahkan sehingga membawa akibat pada diskriminasi dan ketidakadilan (Fakih, 2008:12).

Budaya Paternalistik yang selama ini berkembang di masyarakat akhirnya membagi gender secara diskriminatif dan struktural, hal ini mengakibatkan perempuan hanya di tempatkan pada kelompok masyarakat nomor dua. Pepatah jawa yang mengatakan bahwa fungsi perempuan hanya macak, masak dan manak merupakan sebuah konotasi yang dapat diartikan bahwa perempuan itu hanya merupakan makhluk yang bernyawa tapi tidak berjiwa. Banyaknya pepatah Jawa yang menggambarkan ketergantungan perempuan terhadap laki-laki dapat dipandang sebagai cerminan dari Budaya Jawa. Stereotip yang telah tertanam dalam perempuan inilah yang lambat laun membentuk opini bahwa perempuan hanya bisa berkiprah di bawah ketiak laki-laki, ataupun perempuan hanya mampu dimaknai eksistensinya pada wilayah realitas fisiknya saja. Posisi perempuan Indonesia sejak dulu hingga sekarang hampir tidak banyak berubah, yakni masih mengalami perlakuan yang sangat berbeda dengan perempuan. Gambaran-gambaran akan perempuan yang ditempatkan pada subordinat ataupun secondary place tidak hanya dapat kita lihat pada kehidupan sehari-hari saja, namun hal ini juga tampak pada seni, seperti musik, seni rupa, karya sastra dan budaya massa yang salah satunya adalah dalam iklan-iklan saat ini.

Diakui atau tidak, dewasa ini iklan sudah menjadi wacana yang mengilhami, menyihir kesadaran orang untuk mengikuti citra yang ditawarkannya. Iklan telah menyatu dalam kehidupan sekarang ini. Orang sudah tidak lagi sadar akan nilai guna suatu produk. Seseorang mengkonsumsi produk tidak pada pertimbangan terhadap nilai guna, akan tetapi pada pencitraan yang digambarkan iklan. Produk dalam hal ini hanya dipandang sebagai komoditi yang dapat memenuhi harapan dan impian tampil bak bintang (iklan kecantikan) atau termasuk kelompok masyarakat tertentu (iklan ektronik, otomotif, handphone) yang pada gilirannya dapat memberikan kebanggan tersendiri bagi yang membeli dan memakainya.

Contohnya saja dalam sebuah produk iklan sabun detergen yang ditayangkan di televisi, tergambar  bagaimana tiba-tiba para perempuan mengerumuni seorang laki-laki yang hadir dengan membawa sebuah produk detergen baru yang dikatakan cukup ampuh untuk memutihkan dan membersihkan baju. Dengan antusiasme yang cukup tinggi, para perempuan segera menyerbu produk detergen pemutih tersebut.

Dari adegan singkat tersebut terdapat ide dasar untuk menghubungkan sebuah bentuk, yaitu rutinitas peran ibu rumah tangga dengan iklan komoditas tertentu. Visualisasi representasi iklan tersebut menunjukkan adanya pemanfaatan fenomena kode-kode sosial yang mengambil perspektif gender dalam interaksi anggota komunitas keluarga. Perempuan dalam hal ini dijadikan sarana untuk mengidentifikasikan produk dalam menciptakan citra produk. Dalam menawarkan produk detergen tersebut tidak sekedar mempromosikan fungsi dan kelebihan bubuk detergennya, tetapi mencuplikkan realitas kehidupan para perempuan yang lekat dengan persoalan sumur yang secara sosial dapat diterima oleh masyarakat (penikmat iklan). Iklan ini merefleksikan peran perempuan yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian keluarga, atau dalam pepatah Jawa seorang perempuan tidak pernah bisa lepas dari wilayah sumur, dapur dan kasur. Secara sekilas, representasi tersebut terlihat lumrah, pandangan ini lalu dikonsepsikan pada fenomena rumah tangga, di mana perempuan sebagai ibu rumah tangga berperan sebagai subjek gender yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian. Fenomena yang demikian merupakan fenomena sosial yang biasa bagi para perancang iklan dan pemirsa. Sesungguhnya, dalam representasi iklan ini terdapat pemahaman ideologi yang mempunyai perspektif gender.

Peran-peran perempuan dalam realitas iklan ini kalau kita kaji lebih dalam akan terlihat secara jelas proses ketidakadilan gender yang diberikan oleh dunia pencitraan (Imagologi) atas peran perempuan pada wilayah domestik. Perempuan dalam iklan jarang sekali diberikan posisi secara profesional dan proporsional sebagai orang yang mampu juga bergelut pada wilayah domestik layaknya laki-laki. Sosok perempuan yang menyebarkan berbagai macam penanda khusus dari setiap inci tubuhnya kemudian banyak digunakan sebagai alat untuk mengikat berbagai macam petanda, baik itu pada wilayah ekonomi, sosial dan budaya.

Gambaran mengenai pencitraan perempuan oleh masyarakat, yang cenderung berbentuk ketidakadilan gender dapat kita lihat dalam media massa entah itu media cetak atau elektronik. Disadari atau tidak dampak dari ketidakadilan yang semu itu dapat membuat posisi perempuan semakin tersudut. Berdasarkan latar belakang inilah penulis menjadikan media massa yang berupa iklan menjadi bahan kajian penelitian dengan tujuan untuk mengetahui bagaimana pencitraan perempuan dalam iklan dan untuk mengetahui bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa.

 

  1. B.       Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang dan identifikasi masalah di atas, guna membatasi masalah maka dapat diidentifikasikan beberapa masalah yaitu sebagai berikut:

  1. Bagaimana pencitraan perempuan dalam fenomena budaya massa saat ini?
  2. Bagaimana bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa?

 

  1. C.    Tujuan Penelitian

Sesuai dengan permasalahan di atas, tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Untuk mengetahui bagaimana pencitraan perempuan dalam fenomena budaya massa saat ini.
  2. Untuk mengetahui bagaimana bagaimana bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa.

 

  1. D.      Manfaat Penelitian

Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini dapat berupa manfaat teoritis dan manfaat praktis.

  1. Manfaat teoritis dalam penelitian
    1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan yang berharga bagi perkembangan ilmu pengetahuan terutama yang berkaitan dengan disiplin ilmu sosiologi dan antropologi mengenai bagaimana bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa.
    2. Hasil penelitian ini diharapkan menjadi referensi sehingga dapat dibaca.
    3. Manfaat praktis dari penelitian
      1. Sebagai perbandingan studi mendatang
      2. Dapat memberikan wawasan kepada pembaca tentang bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa.
      3. Dapat membuka wawasan tentang ketidakadilan gender.
      4. Memberikan informasi pada pemerintah dan masyarakat setempat untuk mengetahui bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa dan dapat dijadikan sebagai salah satu acuan pemerintah agar dalam menentukan kebijakan-kebijakan pemerintah juga memperhatikan kehidupan kaum perempuan.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA TEORI

 

  1. A.      TINJAUAN PUSTAKA

 

Konsep gender dan seks (jenis kelamin) masih sering dipahami secara rancu dalam masyarakat. Konsep gender yang sebenarnya merupakan peran dan perilaku laki-laki dan perempuan sesuai dengan pengaharapan sosial, sering kali dianggap sebagai ketentuan atau kodrat yang tidak dapat dirubah. Hal tersebut menjadi masalah karena kekeliruan tersebut menimbulkan ketidakadilan terutama bagi perempuan. Ketidakadilan gender termanifestasikan dalam berbagai ketidakadilan yakni: Marginalisasi atau proses pemiskinan ekonomi, subordinasi, pembentukan stererotipe, kekerasan, beban ganda, serta sosialisasi ideologi nilai peran gender (Fakih, 2010:13). Persoalan yang mendasar mengenai gender bermula dari pertanyaan “dan bagaimana dengan perempuan?” hal tersebut membuat posisi perempuan berada pada second place atau subordinat. Ketidakseimbangan perspektif dalam melihat sosok perempuan selama ini membuat sebagian perempuan tergerak untuk melakukan eksplorasi. Pembedaan peran perempuan pada wilayah sosial akhirnya memunculkan sebuah wacana yang dinamakan gender.

Analisis gender dalam sejarah pemikiran manusia tentang ketidakadilan sosial dianggap sebagai suatu analisis  baru. Dibanding dengan analisis sosial lainnya, sesungguhnya analisis gender tidak kalah mendasar. Analisis gender justru ikut mempertajam analisis kritis lain seperti analisis hegemoni ideologi dan kultural yang dikembangkan oleh Antonio Gramsci, merupakan kritik terhadap analisis kelas yang dianggap sempit. Dalam analisis apapun, tanpa mempertanyakan gender terasa kurang mendalam. Dalam bidang epistemologi dan riset, misalnya Analisis Kritik (Critical Theory) dari penganut paham Frankrut yang memusatkan perhatian kepada perkembangan akhir masyarakat kapitalisme dan dominasi epistemologi positivisme, terasa kurang mendasar justru karena tidak ada pertanyaan tentang gender dalam kritiknya. Lahirnya epistemologi feminis dan riset feminis adalah penyempurnaam dari paham Frankrut dengan adanya pertanyaan gender.

Berbagai penelitian-penelitian telah dilakukan, peneliti-peneliti sebelumnya membahas tentang ketidak adilan gender dalam konteks yang lebih luas dan berbagai dekonstruksi atas perempuan. Beberapa diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Narsiti (2007) dengan judul  Novela Kusamnya Langit Dini Hari Karya Mayon Soetrisno dan Realitas Sosial dalam Tinjauan Gender bahwa masih terdapat bias gender yang mana muncul dalam hukum dan peranan. Dalam Novel tersebut terdapat ketidakadilan gender dalam bentuk kekerasan terhadap perempuan yang mana termanifestasi juga dalam realitas sosial masyarakat. Dalam sastra perempuan juga banyak yang mengalami tindak kekerasan atau ketidakadilan yang mana ketidakadilan tersebut masih juga ada dalam kehidupan masyarakat sekarang.

Penelitian yang sejenis salah satunya adalah oleh Sabarianingsih (2010) dengan judul Ketidakadilan gender dalam Novel Tiga Orang Perempuan Karya Maria A. Sardjono berdasarkan hasil penelitian bahwa citra perempuan Jawa yang tidak lebih dari sekadar barang pajangan atau benda kesukaan dapat dilihat dari pandangan perempuan Jawa yang harus nrimo, pasrah, halus, sabar, setia dan berbakti. Citra mengenai rendahnya kedudukan perempuan Jawa dan ketidakberdayaannya terhadap situasi yang dihadapi dalam novel ini paling tidak telah mencerminkan satu gambaran sejarah budaya yang berkaitan dengan stratifikasi sosial,  pola kekuasaan dan inferioritas terhadap perempuan Jawa yang masih belum banyak berubah meskipun sekarang perempuan sudah banyak keluar rumah untuk bekerja tetapi ternyata beban domestik tetap ada. Munculnya berbagai ketidakadilan gender seperti stereotipe, beban ganda, subordinasi dan kekerasan. Ketidakadilan gender dalam bentuk kekerasan dalam novel ini tidak hanya dalam bentuk fisik, tetapi psikis dan juga kekerasan seksual. Hal ini juga masih terdapat dalam realitas masyarakat sesungguhnya karena objek kajian dari karya sastra adalah masyarakat dalam hal tersebut sudah mengakar kuat dalam pola pikir masyarakt yang dilanggengkan melalui proses pewarisan budaya dengan cara sosialisasi dan internalisasi sehingga keberadaannya tetap lestari dan lama kelamaan dianggap oleh masyarakat yang sulit untuk dirubah dan dianggap sebagai kewajaran.

Lain hal dengan penelitian yang dilakukan oleh Shofrotun (2010) dengan judul penelitian Dekonstruksi Image Ketidakadilan Gender dalam Novel Perempuan Berkalung Sorban Karya Abidah El Khalieqy merupakan novel yang menggambarkan perjuangan seorang perempuan yang selalu mendapat ketidakadilan dari masyarakat, bahkan dari keluarga dan suaminya sendiri. Sebagai tokoh utama novel, Annisa selalu berusaha memperjuangkan keadilan untuk dirinya dan perempuan lain. Novel ini menceritakan tentang anak yang hidup dilingkungan pesantren, dengan latar belakang budaya patriarki yang kuat. Sebagai anak perempuan bungsu satu-satunya dan anak seorang Kyai pemimpin pesantren, Annisa merasa tidak diperlakukan adil dibandingkan dengan kedua kakak laki-lakinya. Setelah dewasa dan menikahpun Annisa masih mendapat ketidakadilan. Dalam novel ini gambaran pencitraan perempuan oleh masyarakat yaitu  seorang perempuan haruslah sosok yang lembut, penurut, tidak boleh melebihi laki-laki, dan perempuan dianggap tidak perlu bersekolah tinggi-tinggi, yang pantas menempuh pendidikan adalah laki-laki. Image stereotip perempuan yang ada dalam novel ini selain disebabkan oleh adanya adat istiadat atau budaya dalam masyarakat yang bersistem patriarki, juga disebabkan karena adanya beberapa keyakinan/tafsiran keagamaan yang mendiskripsikan seorang perempuan itu seperti apa dan bagaimana perannya ketika sudah berkeluarga. Dekonstruksi image yang dilakukan tokoh utama dalam novel ini teklah menghasilkan image atau pencitraan baru terhadap perempuan yaitu perempuan adalah individu yang memiliki insiatif dan berani mempertanyakan hak dan kritis terhadap berbagai perempuan yang tidak sesuai dengan hati nurani.

Sebagian penelitian berbicara tentang ketidakadilan yang meliputi kekerasan dalam rumah tangga terhadap perempuan, pelecehan seksual, penganiayaan, masalah tentang Tenaga Kerja Wanita dan masalah hak-hak perempuan lainnya yang dilihat sebelah mata. Berdasarkan penelitian-penelitian sebelumnya menjelaskan akan adanya perbedaaan dengan penelitian-penelitian sebelumnya dari kajiannya maupun konsep penelitian yang berbeda pula. Jika penelitian sebelumnya mengkaji penelitian dengan objek kajiannya adalah novel, sementara itu pada penelitian yang sedang didalami justru pada studi atas bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa, yakni dalam iklan dewasa ini yang dalam tulisan ini akan ditelusuri sejauh mana iklan membentuk stereotip perempuan yang hanya dijadikan obyek pemanis pada setiap produk iklan dan mengetahui bias-bias diskriminasi gender terhadap perempuan.

 

  1. B.       LANDASAN TEORI

 

  1. 1.        Konsep Gender dan Jenis Kelamin

Apa sesungguhnya yang dimaksud dengan gender itu sendiri? Dari berbagai macam pendekatan yang ada, masih terjadi kesalahpahaman tentang arti konsep gender dan kaitannya dengan usaha emansipasi kaum perempuan. Setidaknya ada beberapa alasan yang mendasari mengapa pengertian akan konsep gender mengalami ketidakjelasan. Hal tersebut antara lain disebabkan karena gender itu berasal dari bahas Inggris yang telah mengalami serapan, sehingga menimbulkan suatu kerancuan dalam proses pemaknaan atau mengartikan secara lugas apa yang dimaksud dengan gender itu sendiri. Selain itu, kurangnya kepekaan untuk menganggap pentingnya memahami sistem ketidakadilan sosial yang terjadi di masyarakat.

Untuk memahami konsep gender itu sendiri, terlebih dahulu hendaklah melakukan pembedaan akan kata gender dan seks (jenis kelamin). Pengertian jenis kelamin itu sendiri merupakan pembagian antara jenis kelamin laki-laki dan perempuan melalui sifat biologis yang dimiliki manusia, sedangkan gender itu sendiri merupakan suatu sifat yang melekat pada kaum laki-laki maupun perempuan, dimana sifat-sifat itu dikonstruksian secara sosial maupun kultural oleh berbagai media, sehingga dapat dikenal dan dikonsumsikan oleh masyarakat umum. Misalnya bahwa perempuan itu terkenal lembut, cantik, emosional, atau keibuan, sementara laki-laki dianggap kuat, rasional, perkasa, dan jantan. Ciri dari sifat tersebut merupakan sifat-sifat yang dapat dipertukarkan, dimana ada pula laki-laki yang jantan, lembut, maupun perkasa, begitu pula dengan perempuan ada yang kuat, rasional, perkasa dan sebagainya. Semua hal tersebut dapat dipertukarkan antara laki-laki dan perempuan, yang bisa berubah dari waktu serta berbeda dari tempat ke tempat lainnya, maupun berbeda dari satu kelas yang lain, itulan yang dikenal dengan konsep gender (Fakih, 2010:9). Selain itu, yang dimaksudkan dalam ideologi gender disini adalah segala aturan, nilai-nilai stereotipe yang mengatur hubungan antara perempuan dan laki-laki melalui pembentukan identitas feminim dan maskulin. Ideologis gender mengakibatkan ketidaksetaraan peran laki-laki dan perempuan, dimana posisi wanita selalu berada pada titik terlemah (Holzner, 1997).

Tidak dapat disangkal lagi, bahwa beberapa aspek stereotipe gender merupakan pencerminan distribusi perempuan dan laki-laki ke dalam beberapa peran yang dibedakan. Proses pembentukan citra ini muncul seiring dengan perubahan zaman. Dulu dengan prinsip the survival of the fittes, proses fisik menjadi pra-syarat bagi penguasaan struktural sosial. Sebagai akibatnya, perempuan yang secara fisik tidak memiliki kemampuan dan sosok sebagaimana dipunyai laki-laki menjadi termarjinalisasi dari sektor “persaingan budaya”. Dalam perjalanan waktu, hampir seluruh aspek kehidupan sosial lebih banyak merefleksikan “kelaki-lakian” (maskulin) (Soemandoyo, 1999).

Dari beberapa pandangan gender tersebut ternyata dapat menimbulkan subordinasi terhadap kaum perempuan. Oleh karena subordinasi perempuan tidak dapat dijelaskan dengan perbedaan jenis kelamin maka kemudian lahirlah konsep gender. Pemahaman dan pembedaan antara konsep seks dan gender sangatlah diperlukan dalam analisis untuk memahami persoalan-persoalan ketidakadilan sosial yang menimpa kaum perempuan. Misalnya, terjadinya pemerkosaan yang dialami oleh perempuan, masyarakat cenderung menyalahkan korbannya. Masyarakat memiliki anggapan bahwa tugas utama kaum perempuan adalah melayani laki-laki. Stereotipe tersebut terjadi di berbagai sisi kehidupan, mulai dari peraturan pemerintah, aturan agama, kultur, maupun kebiasaan masyarakat tertentu.

 

  1. 2.        Iklan dan Budaya Pencitraan

Iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian obyek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melaui proses pencitraan sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk. Perjalanan mengubah cita menjadi citra ini adalah persoalan interaksi simbolik di mana obyek iklan dipertontonkan. Fokus perhatian terletak pada makna simbolik konsumen iklan yang ditampilkan dalam iklan itu sendiri, di mana simbol-simbol budaya dan kelas sosial menjadi bagian dominan dalam kehidupan.

Sebagai sebuah media promosi, iklan seolah menjanjikan kepuasan senikmat kepuasan seksual, menjanjikan keamanan dari rasa takut, menjanjikan keintiman, dan mendekatkan consumer pada idolanya. Bahasa iklan merupakan sebuah komunikasi yang agresif. Komunikasi yang bersifat promosi harus bisa memaksa (baik secara halus atau langsung) pembaca untuk mengubah perilaku, gaya hidup, dan akhirnya menjadi konsumen setia.

Pemikiran-pemikiran para ahli mengenai fokus suatu budaya yang menghasilkan berbagai macam representasi maupun suatu pemikiran kritis tentang bagaimana budaya dapat merekonstruksi pemikiran manusia melalui media yang digunakan sebgai sebuah ‘alat’. Beberapa telaah yang ada antara lain: (1) Frankfrut School, selalu memandang budaya secara subyektif dengan menfokuskan perhatiannya pada tingkatan ideologi yang membantu untuk mengikis ekonomisme dan pengendalian kaum penguasa terhadap segala sesuatu dengan paham kapitalisme. Frankfrut School melihat adanya kekuatan-kekuatan ekonomi yang dimiliki dan dikendalikan oleh kaum penguasa, telah menentukan perubahan-perubahan sosial di dalam masyarakat, yang membagi masyarakat ke dalam kelas-kelas sosial tertentu. Hal ini sejalan dengan salah satu pandangan Marxist yaitu teori Determinisme Ekonomi. Frankfrut School melihat dan memaknai budaya sebagai bentukan para kaum industrialis dan kaum penguasa yang dipopulerkan melalui jalur media massa yang mereka miliki. Memang kaum industrialis suatu produk hasil industri yang kemudian diubah menjadi suatu budaya pop melalui pengaruh media massa yang dikendalikan oleh mereka.

(2) Cultural Studies memandang budaya dari sudut pandang obyektif proses, dimana budaya pop adalah suatu bentuk pereproduksian budaya, melalui berbagai saluran, yang nantinya akan menguasai masyarakat dan menyebabkan adanya kelas-kelas yang berbeda. Hal ini sejalan dengan pandangan Karl Marx dalam paham Marxismenya, dimana kapitalisme tidak dapat dilepaskan dangan seluruh aspek kehidupan, khususnya budaya pop.

Karl Marx dengan bangunan teori Marxisme yang dikemukakan,yaitu banyak dijadikan sebagai suatu landasan pokok dalam pembelajaran Cultural Studies. Teori determinisme Ekonomi yang dikemukakan oleh Karl Marx menggambarkan bahwa komunikasi massa memiliki wilayah aspek yang sangat luas, dimana keberadaan base and superstructure begitu penting akan hubungannya dengan komunikasi massa, hal tersebut dikarenakan posisinya sebagai sistem ekonomi (base) yang berpengaruh pada aspek-aspek masyarakat (superstructure).

Foucault adalah salah satu tokoh yang membahas tentang semiotika dan kekuasaan dalam mempelajari Cultural Studies. Semiotika adalah suatu ilmu tentang tanda dan kode-kodenya serta penggunaannya dalam masyarakat (Piliang, 2003:19). Hal tersebut berkaitan dengan pemunculan teks-teks dalam media massa guna menghegemoni masyarakat akan suatu tampilan dalam media massa.

Dari pernyataan inilah kemudian wacana iklan hadir dan bahkan keberadaannya hampir menjadi satu substansi tersendiri dalam riwayat kinerja sebuah produksi (baik barang maupun jasa). Dalam artian, iklan tidak hanya terbatas sebagai elemen pelengkap, tetapi ia begitu memegang makna kendali signifikansi tinggi. Oleh karena itu eksistensi iklan di dalam format ekonomi kapital merupakan bagian dari komoditas yang amat efektif, yang sudah terbukti mampu sebagai penyumbang terbesar terhadap dorongan nafsu dan hasrat (desire) daya beli sebuah produk di masyarakat.

Sebuah iklan biasanya menawarkan sebuah citra yang dalam konteks bahasa iklan dapat dijelaskan sbagai gambaran mental dari sesuatu yang sebenarnya tidak ada. Citra mempunyai peran penting sebagai pendefinisi hubungan sosial. Citra digunakan untuk mengorganisir relasi konsumsi (status sosial, kelas sosial, prestise social). Marx menggunakan istilah fetisisme komoditi untuk menjelaskan sesuatu yang bersifat abstrak (konsep, citra, makna, tema) yang digunakan untuk menjelaskan relasi sosial.

Dilihat dari pespektif gender maka menggunakan aliran Marxisme, dimana Marxisme mendasari teori kritis  yang mengatakan bahwa semua aspek kehidupan dalam masyarkat tidak dapat lepas dari “penjajahan”, dimana “penjajahan tersebut terjadi karena adanya perbedaan tingkat kepemilikan modal maupun faktor-faktor produksi yang ada, sehingga menimbulkan suatu kelas-kelas sosial dalam masyarakat. Marxisme juga mendasari munculnya paham Feminisme, Structuralisme, maupun Empirisme. Penindasan perempuan adalah bagian dari penindasan kelas dalam hubungan produksi. Persoalan perempuan selalu diletakkan dalam kerangka kritik atas kapitalisme. Karl Marx sendiri tidak banyak menjelaskan dalam teorinya tentang posisi kaum perempuan dalam perubahan sosial. Saat ini, penindasan perempuan dilanggengkan oleh berbagai cara dan kode-kode sosial, yang sadar atau tidak semakin membuat posisi perempuan tersudut, yaitu peran domestik yang tak bisa dilepaskan oleh perempuan.

 

 

 

  1. 3.        Bias Gender dalam Budaya Massa (Iklan)

Fenomena penindasan perempuan dalam budaya massa ini sangatlah kasat mata, sehingga perlu ketelitian dan ketajaman analisa untuk dapat melihat struktur dalamnya (deep structure). Dalam kehidupan masyarakat sehari-hari, terdapat berbagai macam iklan, yang secara sadar atau tidak, langsung maupun tidak langsung, sengaja atau tidak sengaja, melakukan atau menunjukkan diskriminasi gender. Keterlibatan perempuan dalam iklan merupakan fenomena yang cukup rumit, sebab keduanya saling berkait dan hal tersebut banyak menimbulkan perasaan risau di benak masyarakat yang secara langsung atau tidak langsung mengetahui efek atau dampak yang dapat ditimbulkan oleh fenomena tersebut, karena secara perlahan-lahan, masyarakat mulai belajar tentang media. Masyarakat masuk pada budaya media massa (mass mediated culture), dimana salah satu media yang sangat populer dalam penyebarkan dan melestarikan ideologi gender adalah benda ajaib yang disebut sebagai televisi (Budiman, 1999:12-13).

Melalui media massa yang semakin lama berkembang semakin cepat menjadi salah satu kunci penting dalam kaitannya penanaman ideologi gender yang ada di masyarakat maupun penyatuan pikiran (hegemoni) yang dilakukan pihak-pihak tertentu yang bertujuan maximizing provit. Hegemonitas budaya yang dimaksud disini adalah bagaimana teks-teks yang muncul diolah sedemikian rupa, dari teks yang seharusnya terkesan buruk menjadi suatu format yang umum digunakan dalam kehidupan sehari-hri. Hal tersebut tidak lepas dari pengaruh media yang selalu ‘menindas’ masyarakat dengan berbagai macam isu-isu maupun informasi-informasi yang dianggap penting oleh suatu media, sehingga masyarakat secara tidak sadar telah tertindas oleh kaum-kaum penguasa itu sendiri. Penanaman ideologi tersebut sesuai dengan pengertian ideologi menurut Althusser, selalu berbasis material dan dalam masyarakat kapitalis kontemporer, ideologi akan selalu berjalan melalui apa yang disebut sebgai “aparat ideologi”. Menurut Althusser dikonstruksi melalui ideologi, sehingga dalam hal ini ideologi adalah sistem pemaknaan yang akan membentuk setiap orang dalam hubungan imaginer pada hubungan nyata di kehidupan mereka (Macdonell: 1986:27).

Fenomena gerakan budaya memang tidak mudah untuk dibendung, sebab ia berjalan seiring terjadinya berbagai macam polarisasi budaya yang ada dalam masyarakat. Produk media massa yang berupa iklan tersebut semakin lama semakin memasuki kehidupan kita sehari-hari dari berbagai penjuru. Saluran yang banyak dimanfaatkan terutama adalah media massa, entah media cetak ataupun elektronik. Iklan-iklan tersebut sebagai salah satu bentuk manifestasi budaya pop, tidak semata-mata bertujuan menawarkan dan mempengaruhi pada (calon) konsumen untuk membeli produk-produk barang atau jasa, melainkan juga turut menanamkan nilai-nilai tertentu yang secara tersembunyi tersirat di dalamnya. Iklan merekayasa kebutuhan dan menciptakan ketergantungan psikologis (Hamelik, 1983). Dalam penyampaian pesannya, iklan selalu menyesuaikan dengan kondisi sosial-budaya dalam masyarakat yang akan mereka jadikan target tujuan. Dengan kondisi sosial masyarakat yang selalu menempatkan sosok pria salaku sosok primer dan perempuan sebagai sosok sekunder.

Permasalahan yang menjadi wacana gender ini mulai timbul dalam iklan ketika keindahan digunakan untuk menggambarkan sebuah citra komoditas, menyinggung bias gender di dalamnya. Penggunaan jenis kelamin tertentu sebagai objek yang melegitimasi pemanfaatan produk maupun untuk mencerminkan sebuah citra ada kalanya menjadi kontroversi sendiri dalam memperdebatkan keadilan gender. Contoh yang mudah dijumpai adalah pada komoditas untuk keperluan anak. Susu bayi dan anak, sabun dan shampo untuk balita sampai dengan bedak bayi misalnya, sering ditampilkan dengan objek perempuan di dalamnya. Hal ini didasari oleh fenomena kode-kode sosial yang ada, bahwa peran gender yang pas untuk fungsi dan kepengurusan merawat serta mengasuh anak lebih ditujukan untuk perempuan (ibu), sehingga citra yang nampak dari jenis iklan untuk produk-produk tersebut sering merefleksikan suatu pola harmonisasi, kesabaran, ketulusan, maupun tali kasih sayang antara ibu dan anak.

Iklan juga umumnya menempatkan perempuan sebagai pemuas seks laki-laki, misalnya dalam iklan Kopi Torabika (“Pas Susunya”), Oli Enduro (“Mana yang tahan Lama?”) dan masih banyak lagi. Seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai bukti kekuasaan laki-laki terhadap perempuan. Dalam masyarakat patriarkal, seks merupakan bagian yang dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai subordinasi.

Perempuan telah menjadi mega bisnis kaum laki-laki, sebab yang menguasai perekonomian akhirnya juga laki-laki. Akan tetapi para perempuan ini tidak pernah merasa telah melakukan dosa terhadap sesama kaumnya. Hal ini dimungkinkan karena kaumperempuan sudah terbiasa dieksploitasi, perempuan merasa baik-baik saja dengan keadaan di dunia yang sebenarnya tidak memberikan kebebasan lebih besar dibanding peran-peran domestik. Ini adalah kemunduran dibanding masa-masa lalu. Eksploitasi kapitalisme atas perempuan tidak pernah memunculkan gelombang protes ataupun pemberontakan yang cukup berarti, tidak terjadi revolusi radikal. Kebudayaan massa telah mengobsesi perempuan tentang dunia baru yang serba instant dan spontan. Perempuan memimpikan taman firdaus diluar rumah, namun ternyata keterlibatan publik diasumsikan dengan konotasi yang tidak tepat.

Fakta tersebut memang tidak dapat dipungkiri telah tertanamkan sejak lama dalam kebudayaan manusia, akan tetapi dengan tetap direkonstruksikan peran gender ini, bahkan dalam iklan-iklan televisi yang disajikan, dalam bentuk sekilas kehidupan, maka citra perempuan akan semakin kokoh dalam konstruksi sosial masyarakat, yakni berperan dalam fungsi domestik. Posisi yang ditempati perempuan dalam iklan dimana disatu sisi perempuan merupakan alat persuais dalam menegaskan citra sebuah produk dan di sisi lain perempuan merupakan konsumen yang mengkonsumsi produk kapitalisme (Beb dan Ellen, 1993). Dua sisi ini telah mentransformasikan tidak hanya kehidupan perempuan yang terlibat dalam iklan dan perempuan yang diacu pada iklan, tetapi telah menata ulang keseluruhan hubungan dan tatanan sosial dalam masyarakat, termasuk pola hubungan gender (Abdullah, 2001).

Dengan masih terkonstruksi dan terdefinisikan lewat ‘pernyataan-pernyataan’ sosial yang dalam hal ini adalah tampilan iklan yang ditayangkan lewat televisi, kemungkinan sulit sekali perempuan dalam hubungan gender ini terdekonstruksi dalam tatanan masyarakat. Iklan-iklan ini secara tidak langsung telah melegitimasi suatu kode-kode sosial yang secara ‘naturalis’ telah menjadi momok tersendiri terhadap wacana publik khususnya yang mempertentangkan gender untuk memperoleh kesetaraan.

Kalau melihat fenomena perempuan dan iklan dalam bingkai Teori fungsionalisme struktural, seperti dalam pengertian Ritzer dan Merton, bahwa masing-masing manusia sebagai makhluk sosial saling berintegrasi dengan cara-cara tertentu untuk memenuhi berbagai kebutuhan dan hasrat, mereka berhubungan secara fungsional (atau disfungsional) dalam suatu harmoni ketaatan, atau dalam istilah Talcott Parson hubungan timbal balik secara fungsional tersebut untuk mencapai keseimbangan (equilibrium) dalam kerangka tertib (order) masyarakat. Maka dalam konteks ini tidak ada pihak yang terdeskriminasi dan tersubordinasi baik itu pihak perempuan dan iklan, sebab keduanya mempunyai peran masing-masing dan saling membutuhkan (Ritzer, 2003).

Tapi dalam hal ini bukanlah dilihat dari bingkai Teori fungsionalisme struktural, melainkan dengan pendekatan konflik, dalam konteks konflik perempuan dalam iklan adalah sebuah model eksploitasi dan diskriminasi. Dalam teori ini masyarakat senantiasa berada dalam proses perubahan yang ditandai oleh pertentangan yang terus menerus diantara unsur-unsurnya. Teori konflik melihat bahwa setiap elemen atau setiap institusi memberikan sumbangan terhadap disintegrasi sosial, dan melihat keteraturan sosial yang terdapat dalam masyarkat itu hanya disebabkan karena adanya tekanan atau pemaksaan kekuasaan dari atas oleh golongan yang berkuasa (Ritzer, 2003:26). Sejalan dengan pendapat Dahrendorf, Marx mengatakan bahwa masyarakat terpolarisasi dalam dua kelas yang selalu bertentangan, yaitu kelas yang mengeksploitasi dan kelas yang dieksploitasi. Masyarakat berkembang dan selalu mengalami perubahan. Dalam hal ini perempuanlah yang menjadi pihak yang dieksploitasi dan mendapat diskriminasi baik secara fisik maupun dalam stereotipe di masyarakat.

 

  1. C.      KERANGKA BERPIKIR

Berdasarkan kajian pustaka dan beberapa definisi konseptual diatas, maka gambaran penelitian yang akan dilakukan dapat digambarkan dalam suatu kerangka berpikir. Berikut ini adalah bagian dari kerangka berpikir digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

 

 

IKLAN

Ketidakadilan Gender

Bias-bias Gender dalam Iklan

Citra Perempuan dalam Iklan

Persepsi Masyarakat Umum

 

Bagan 1 : Bagan Kerangka berpikir peneliti

 

Fenomena ketidakadilan gender tidak hanya dapat dilihat dalam kehidupan sehari-hari saja, namun dapat juga dilihat dalam sebuah bentuk dari media massa yaitu iklan. Disadari atau tidak, begitu banyak kode-kode sosial yang tersembunyi dari iklan yang menunjukkan adanya ketidakadilan dalam gender, dalam hal ini perempuanlah yang dirasa mendapat perlakukan yang tidak baik. Kesan perempuan adaalah seorang yang harus bekerja dalam ranah pekerjaan domestik saja. Stereotip dalam budaya Jawa juga semakin mengukuhkan akan kebenaran peran perempuan yang seperti itu yaitu dalam lingkup sumur, dapur dan kasur. Hal ini sangat membuat posisi kaum perempuan semakin tersudut

Pencitraan perempuan yang identik dengan urusan pakaian keluarga, masalah dapur, anak, dan tugas rumah tangga lainnya sudah menjadi lumrah dalam masyarakat sekarang, kurangnya kepekaan akan konsep gender yang sesungguhnya membuat stereotip yang terlanjur sudah sulit untuk dirubah.

Keterlibatan perempuan dalam iklan merupakan fenomena yang cukup rumit, sebab keduanya saling berkait dan sebagai sebuah realitas baru dalam dunia produksi. Akan tetapi yang menajadi masalah mendasar adalah bagaimana para perempuan ini mampu mengurai sistem penindasan yang saat ini lebih bersifat nalar dan sangat sulit untuk dideteksi. Untuk itu diperlukan pembelajaran lebih lanjut bagi perempuan agar dapat melakukan kritisisasi atas apa yang mereka lakukan ketika berhubungan langsung dengan budaya massa.

Fenomena gerakan budaya memang tidak mudah untuk dibendung, sebab ia berjalan seiring terjadinya berbagai macam polarisasi budaya yang ada dalam masyarakat. Kekuatan utama sebagai modal filterisasi atas budaya massa ini adalah sisi afektif-psikologis yang ada pada tiap-tiap inidividu.

 

 

DAFTAR PUSTAKA

 

Abdullah, Irwan. Seks, Gender & Reproduksi Kekuasaan. Tarawang, Yogyakarta. 2001.

Budiman, Kris. Feminografi. Pustaka Pelajar, Yogyakarta. 1999.

Fine, Beb and Ellen Leopard. The World of Comsumption. London: Routledge. 1993.

Piliang, Yasraf Amir. POSREALITAS; Realitas Kebudayaan dalam Era Postmetafisika (Yogyakarta; Jalasutra, 2004)

Soemandoyo, Priyo. Wacana Gender & Layar Televisi: Studi Perempuan Dalam Pemberitaan televisi Swasta. Galang Printika, Yogyakarta. 1999.

BY RISKY ARIYANI